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36氪专访 | 喜马拉雅副总裁张永昶:行业还是小众,我们速度要更快

文章作者:来源:www.maiyard.com.cn时间:2020-02-13



张永昌:《三体》广播剧的投入是一千万。事实上,我们不会在版权购买上花太多钱。我们的许多产品由版权所有者共享。我们更喜欢采用后续销售共享的模式来降低生产门槛。

上游和下游翻转,先是音频,然后是书

36氪:所以与一些名人的合作,如马东和蔡康永,也分为形式?他们似乎都是在出版书籍之前出现在喜马拉雅山的。

张永昌:是的,它们都是分开的,但是它们很特别。我们有一个小小的愿景去做“音频写作”。马东和蔡康永的产品是非常成功的尝试。我们在2016年为马东做了这样的事情。《好好说话》是第一个音频,几家出版社回来帮他出书。我们在2017年制作了《蔡康永的201堂情商课》,当时售出了数千万本书。这本书在2018年出版后,将在未来六个月成为畅销书。

36氪星:在变成有声读物之前,它曾经是本书。现在它正转向上游和下游。先播放音频有什么好处?

张永昌:首先,看到收入差距是非常直观的。纸质图书的版税通常为8%-12%,而音频出版作者可以获得50%的份额,因为中间链接较少。

第二,出版纸质书籍是一次性的事情。即使后来的读者不付账,费用也已经不可逆转。不过,我可以先做一两集音频发布,当有人买单时,我会继续慢慢做。像现在易烊千玺的《青春52问》一样,有6家出版社PK他的版权,因为音频节目卖得很好,出版社很有信心。

36氪星:即使作者有机会尝试犯错,出版社也有数据支持。

张永昌:是的,作者的现金流会非常好,他可以立即获得收入,这也是对他的一种激励。出版一本书是一件非常麻烦的事情。在开始偿还之前,作者必须与编辑联系,提交评论,打印,并通过渠道出售。这个周期可能需要半年以上甚至更长时间。但是,只要你有一个概念和一小部分音频内容,制作周期就非常短,很快就会推出。

与粉丝进行更好的互动也非常重要,粉丝也可以参与作者的内容创作。关于作品,我们有一个粉丝社区。例如,马东说,在我们的下一集里,我们将讨论工作场所课程。如果你想听任何问题,粉丝可以直接给出反馈。他将根据反馈设计课程。

我们现在大约有六到七种音频出版产品,但是将来我们认为这一领域还有很大的空间,因为这显然是一种更高效、更人性化的生产模式。

数据驱动,深深卷入锚定内容

36氪星:但仍有一些名人可以“出版有声书籍”。不管名人和首席知识产权,喜马拉雅是如何产生用户想要的?

张永昌:我们对自己的期望是成为知识产权的起源。当我们得到众所周知的知识产权时,就是知识产权在给我们输血。我们也应该能够连续不断地制造血液,让每一类在喜马拉雅山生长自己的头。喜马拉雅山现在有6亿多用户和700多万锚。我们要做的是深入为他们服务。

我们一半的员工都在提供内容。我们把所有的知识系统分成数百个赛马场,并把它们细分成非常小的部分。例如,我们把投资分为股票投资、期货投资、黄金投资等等。每个赛马场都有一到两名员工与业内顶尖教师联系。

我们将深深地融入到内容中。例如,我们已经两三次推翻易中天先生的手稿。南开大学的一位非常着名的老师,齐洪山,20年来一直在谈论《道德经》,并告诉我们第一次有人归还了他的手稿。这些都是伟大的老师,但是当他们的内容需要转化为产品时,他们需要很多支持。音频需要非常高的内容密度,也许三句话不会吸引观众,所以他离开了。

36氪:具体来说,如何对内容进行深度干预?

张永昌:这实际上是一件标准化的事情。首先,我们有一个后台叫做A,有点像商业交易市场。我们将在后台启动一项任务。例如,今天我将记录普通的世界。每个人都可以申请试一试。然后我们将选择最满意的锚。当

anchor的内容上线时,b

让我们以跳跃率和完成率为例。如果大多数人在第一分钟就跳出来,这一分钟就有问题了。例如,我们有一个在广播电视行业工作了十多年的主播。他习惯于制作带有音效的长标题。然而,用户听了这么久才离开,所以我们帮他把内容压缩到5秒,然后他的数据增加了4倍。

此外,转换率,即程序页面是否能使用户产生购买行为,取决于痛点是否准确。用户付费后,他必须看看自己是否能听很长时间。在一些节目开始时,第一集和第二集可能有100万次广播,慢慢变成800,000,700,000和600,000次,并持续下降。我们将观察这个漏斗的衰减速度。如果有非常严重的错误,这是有严重问题的内容,需要调整。

加上回报率、评论量、分享量等多维数据,后台保证每个程序都有自己的头像,我们会根据这个头像分配流量。例如,第一级流动可以保证数万人。如果数据运行良好,我们将进入下一个加速池,我们将为您提供另外一百万个流量,这将逐步进行。我们的淘汰率也很高。西玛每天都有十几个新的在线内容。如果新主题运行三个小时,数据可能会直接丢失。

等于说我们使用数据、多年积累的经验和标准操作程序来使团队和锚长时间1比1地打磨,以迫使整个内容制作。我们的内容推荐和选择完全独立于个人偏好,完全基于数据运行。

接受更好的教育,变得更年轻

36氪星:听起来本质上是数据驱动的。从内容音调的角度来看,在最初的两年里,当人们提到喜马拉雅山时,他们会直接考虑为知识付费。在这两年里,他们觉得你“要接受更好的教育”。对吗?

张永昌:就像这样。当我们在2016年开始“123嘉年华”时,我们仍然专注于为知识付费。去年我们去掉了知识这个词。我们现在称之为内容消费节。(123嘉年华与音响行业的“双十一”相似)

学习知识本身就是一件反人类的事情。听起来太重了。知识可以让你更接近成功,让你变得更好。然而,我们后来了解到,我们的用户在学习之前并不想成功,而是想让自己更快乐,满足自己的好奇心。许多内容很难用知识来定义。例如,我们教过你如何在美国工作以及如何养成好习惯。你不能说这些内容就是知识。

当然,为知识付费的很多内容都很好,但是你可以从它的数据中看到它只能为这样一群人服务。我们想做更受欢迎和更具普遍性的内容。

36氪星:看来它不仅是“无知识的”,而且今年喜马拉雅山也与交通明星进行了更多的合作。他们也越来越接近年轻人了吗?因为提到喜马拉雅山,公众会认为用户年龄更大。

张永昌:我们一直希望更年轻。我们的发言人是易烊千玺,贵宾发言人是邓伦,郑爽是潇雅纳诺真正的自我代言人的发言人。还有张艺兴、华晨宇等。和他们自己的广播节目。事实上,对明星来说,制作广播节目也是一种宣传手段和丰富人们的方式。对我们来说,自然是吸引年轻人的方式,双方的资源是相互交换的。

如今,许多人把他们的知识支付和内容支付集中在中产阶级消费上,这实际上是在把年轻人推开。今年,我们123个嘉年华内容的总消费为8.28亿元,其中90后和Z代用户占总消费的45%,已经超过80后。当然,90后现在已经不年轻了。

我们正在关注95后和00后的年轻学生想要什么,我们也在尝试,例如,西玛已经学习了一些关于网红服装、星座甚至如何泡妞的课程。当这些内容能够满足他们的需求时,用户自然会变得更年轻。

36氪星:这些新尝试有多有效?

张永昌:令我们惊讶的是,00后购买《三体》广播剧的人比例达到35%,仅次于80后。在用户肖像中,喜马拉雅山的男性用户比例一直略高于女性。然而,在123嘉年华中,我们研究了7张专辑的收听用户肖像,包括

张永昌:速度可以更快。事实上,许多人会唱出庆祝这匹马的想法,或者说喜马拉雅相当于为知识付费,为知识付费相当于衰落。然而,自去年上半年以来,我们已经有了四节车厢一起向前行驶的商业模式。最早是广告,后来开始为内容付费,包括我们发现直播的收入也不错。到去年4月,我们再次启动了我们的成员资格,现在成员规模非常大。

为了让会员发挥作用,我们最早在会员制度中加入了很多好的内容。只要你购买会员,你就可以免费收听,而且价格更低。然而,锚的份额变小了,因为开始时会员流相对较小。例如,蔡康永每天可以分享100,000到100,000英镑,差距可以清楚地感觉到。为了确保他的收入曲线,我们将让他们在我们自己的肩上有更多的股份。因为好的内容存在于会员系统中,所以我们的会员人数会慢慢增加。成员还可以反馈成员系统中不太正面的内容,这样这些创建者也可以获得好处。

总的来说,这些盈利模式现在是平等的。内容支付与会员收入相似,广告和直播收入相似。

36氪星:直播似乎是喜马拉雅山很少提及的内容。

张永昌:我们的直播仍然有些不同于其他平台,因为我们的用户仍然需要更多的理解。许多主持人讲晚安故事,阅读有声读物,并与粉丝互动。然而,我们也不想把自己简化成一个直播平台。我们的定位仍然是制作高质量的内容,所以我们很少提及它。

36氪星:明白吗,那你刚才说你认为速度不够快,是什么原因造成的?

张永昌:事实上,整个行业还不够大。音频产业作为一个整体现在大约是2亿,我们大约是1.5亿,即使我们是100%,它仍然不够大。因此,我们说荔枝正在上市,这很好。这对整个行业都是好事。让我们把音频产业做大。

36氪星:各种各样的方法,如短视频和直播,现在正在兴起。对于每个人来说,获取知识和娱乐的渠道太多了。简单的聆听会受到场景的限制。

张永昌:嗯,我们谈论高科技人群、汽车、跑步和睡觉。这三个场景特别好听。我们发现那些不听的人是因为他没有这个场景。他可能100%的时间都在看。他有时间的时候会刷牙、玩游戏、看电视。他并不忙到需要一心两用。这是一个生活习惯的问题。

另一件事是人性倾向于快乐,避免痛苦。人性喜欢娱乐。视频会让我更开心。然后我会看视频。因此,我们一直在努力解决的问题是用户的流失,因为这一问题在一线和二线城市仍然比较普遍和集中。

更好的是,在过去的一两年里,内容消费已经下降到第三或第四行,并且正在向更年轻的年龄发展。这是我们找到的一个好地方。更具普遍性和下沉性的内容和更年轻的内容都是可以加速我们的引擎,我们仍在探索。

36氪:你刚才提到荔枝的上市,这在喜马拉雅山以前经常被报道。有什么具体的计划要披露吗?

张永昌:哈哈,我们一直被谣传,从来没有承认过。事实上,我们的现金流相当不错,对公开发行没有如此强烈的需求。在这个阶段,我们不太在乎我们是否盈利,因为即使我们盈利,我们也必须把它放回我们的内容布局中。我们的行业仍然很小,速度不够快,但更快。回到搜狐看更多