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华尔街日报:对亚马逊不感冒 奢侈品更看重阿里巴巴

文章作者:来源:www.maiyard.com.cn时间:2020-01-27



贵族奢侈品走在电子商务的红地毯上并不容易。然而,根据《华尔街日报》的最新报道,奢侈品越来越渴望与阿里巴巴合作,并试图与亚马逊保持距离。

报道称,华伦天奴、葆蝶家、巴宝莉等一系列奢侈品牌都进入了阿里巴巴的天猫,一些奢侈品牌参与越来越深,希望通过阿里平台开始自己的数字转型。根据知名咨询公司L2的一项调查,全球26%的奢侈品品牌在天猫开店,高于去年的21%。

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尽管亚马逊与消费者的生活联系越来越紧密,但很难赢得奢侈品牌的青睐。2016年,路易威登首席财务官直言不讳地表示,“亚马逊目前的商业模式与奢侈品不匹配,所以停止吧。”《华尔街日报》分析称,大多数品牌不愿意将二手书和清洁剂放在闪亮的产品旁边。

显然,阿里巴巴的天猫让这些奢侈品享受到与品牌色调一致的体验,让他们更愿意与阿里达成合作。

据了解,天猫在2017年推出了奢侈品展馆(Luxury Pavilion),它不仅为奢侈品提供了独特的定制体验,还能让奢侈品展示给他们一直追逐的天猫高端用户。目前,奢侈品馆拥有近80个奢侈品牌,包括巴宝莉、玛尼、朱塞佩扎诺蒂、斯特拉麦卡特尼、托德、范思哲、拉佩拉、百家乐、玛莎拉蒂、加拿大鹅、MCM、莫斯奇诺等奢侈品牌,还拥有纪梵希、YSL和拉梅尔等高端化妆品和护肤品牌。

奢侈品已经进入阿里的生态。当然,他们不仅关注了近7亿活着的消费者,更重要的是,它已经成为他们数字发展的最佳平台。通过阿里巴巴的商业操作系统,奢侈品可以利用全渠道、智能商店、数字购物指南等进行全面的全新零售数字化升级。通过在线和离线,深入了解消费者行为,提高零售效率和消费者体验,同时保持品牌风格。

与美国不同,据报道,中国消费者更喜欢在可信的第三方电子商务平台上购买奢侈品,只有5%的奢侈品消费会出现在品牌官方网站上(美国市场为25%)。消费者行为大多发生在移动端,这也使得在阿里巴巴平台上消费成为必然,并创造了许多独特和专属的体验。

2018年,蒂芙尼奢华馆在弹出式商店中开业,半个月内吸引了300万游客。当老牌奢侈品华伦天奴(Valentino)进入时,它创造性地使用3D技术将北京离线旗舰店的全景带到天猫,吸引那些不能去北京实体店感受和在线消费的消费者。

《华尔街日报》也相信奢侈品牌和阿里的合作也将帮助他们更好地在中国落地。

在阿里不断扩大的生态系统中,奢侈品可以与消费者进行数字化交流。加拿大鹅和其他品牌的辉煌业绩就是最好的证明。自天猫2018年开设旗舰店以来,加拿大鹅已经在天猫销售了数亿只。大约有500万人参观了加拿大古斯特曼的旗舰店,这是该品牌发源地温哥华当地人口的8倍。在最新的财务报告中,加拿大鹅CEO丹尼莱斯(Dani Reiss)更直接地表示,“多亏了天猫,加拿大鹅的业绩飙升,并计划建立一家新工厂。”

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全球奢侈品电子商务巨头正在寻求与阿里巴巴集团的合作。2018年10月,阿里巴巴集团宣布与历峰集团旗下的奢侈品电子商务公司约克斯网络波特(YNAP)建立合资企业。这家合资公司将分别通过网络搬运工和波特先生为中国市场的女性和男性消费者服务。阿里巴巴将为合资公司提供技术、支付、物流等基础支持、数据选择、消费者洞察等服务和帮助。网络搬运工和波特先生也将进入奢华专属平台奢华行为。

贝恩咨询(Bain Consulting)对此评论道,阿里巴巴旗下的天猫奢侈品馆、YNAP和美丽惠等奢侈品渠道因此形成了“新的奢侈品在线生态系统”,这不仅是一个销售渠道,也是全球范围内的创新业务变革。

贝恩咨询也在3月发布了《2018年中国奢侈品市场研究报告》,报道奢侈品在阿里巴巴平台上很活跃。2018年,中国人购买了全球三分之一的奢侈品,十分之一的交易是在天猫完成的。“新兴奢侈品生态系统”的背后是阿里布